Findability - hjälp till självhjälp

För några dagar sedan lyssnade jag på ett föredrag på temat Findability (översättningen blir det krystade "hitbarhet"). Det var minst sagt bedrövliga siffror som presenterades; 60 % av kunderna misslyckas när de försöker hjälpa sig själva på webben. Största enskilda orsaken är att leverantörens sökfunktion bygger på att kunden kan och förstår företagets jargon. En så stor andel som 70% av de sök som görs, misslyckas på grund av att kunden inte är bekant företagets jargon! Snacka om ett inside-out-perspektiv – och snacka om en win-win möjlighet som gått förlorad.      

Föreläsaren drog den självklara konklussionen; om vi är seriösa i vår strävan att leverera hjälp till självhjälp (findability), så måste vi förstå vad kunden frågar efter och leverera relevanta svar - och vägen dit går genom Knowledge Management (eller på svenska "kunskapsdatabas").   

Idéen bakom en kunskapsdatabas är att samla företagets produktinformation och annan viktig information på ett strukturerad sätt som gör det möjligt att hitta svar på frågor. På toppen av kunskapsdatabasen lägger man ett lager av logik som läser av och tolkar frågan för att på så sätt levera relevanta svar. 

Tanken är att kunskapsdatabasen ska användas i kundservice och i självbetjäningen. Ett lysande exempel är Norwegians kundservice  där jag som kund uppmanas att beskriva min fråga och baserad på hur frågan formulerats så föreslår websidan artiklar ur deras kunskapsdatabas.

Jag har tyvärr inga statistik på hur väl de lyckas men de frågor jag har haft till Norwegian har samtliga besvarats utan att jag har behövt ringa till deras kundservice (nåväl; en gång krävdes det faktiskt att jag ringde in – men vid det tillfället var svaret på min fråga att ”du måste ringa kundservice för att ... ”). 

När Nikon satte upp sin kunskapsdatabas, lyckades de minska tiden för att hantera inkommande samtal med 50% samtidigt som CSAT ökade till 95%. Det finns med andra ord mycket att hämta genom att sätta upp en seriös kunskapsdatabas.     

Vilken kanal föredrar dagens kunder?

Bland det första jag frågar en kundservicechef om är deras kanalstrategi. Merparten berättar att de har en sådan och kan redogöra för den. Min följdfråga är om denna strategi ligger i linje med hur de uppfattar att kunderna vill kommunicera med dem. Här blir svaret oftast lite mera svävande och ofta hamnar vi i en diskussion om att driva försäljning via kundservicekanalen – ”när vi har dem på tråden kan vi lika väl försöka sälja på dem något”.

Det är inget fel på det resonemanget i sig, men som Matthew Dixon i boken ”The Effortless Experience” påvisade, finns det ett direkt sambandet mellan telefonkontakt med kundservice och minskad kundlojalitet. Kundservicechefen måste därför ställa eventuella upp- and kryssförsäljningspotential mot kostnaderna för churn.

Faktum är att de flesta kundservicechefer saknar underlag för att korrekt kunna avgöra vilken strategi som ger bäst utdelning för företaget.   

Jag har tittat lite på vad statistiken säger och hittade en intressant studie från Aberdeen Group. I rapporten framgår det att det inte finns någon tydlig preferens bland kunderna för vilken kanal man vill använda (se min sammanställning nedan). 

Samma studie visade det att hela 57 % av de som kontaktar kundservice per telefon först har försökt lösa sitt ärende via websidan men inte lyckats. Vilket slöseri! Jag tänker återkomma till detta faktum i en senare blogg. 

Min slutsats när jag ser statistiken över kanalpreferens är att kanalstrategin, för att möta kunderna på deras planhalva, måste innefatta samtliga kanaler. Detta ställer i sin tur krav på att man kan leverera en sammanhållen kundupplevelse över kanalerna - s.k. omni-channel experience. - där ärenden kan följas upp och hanterar över kanalerna samtidigt som korrekt kunskap underhålls och görs tillgänglig över samtliga kanaler.