Customer Experience Transformation och Customer Journey Mapping

CX Transformation handlar om ledarskap, att fylla varumärket med rätt värden, se till att de anställda är engagerade i företaget och slutligen, när de tidigare punkterna finns på plats, skapa en stark relation med kunderna. I filmen nedan beskriver Temkin Group konceptet på 3 minuter.  

På Oracle erbjuder vi sedan en tid tillbaka (till utvalda kunder) utbildning i ett koncept som vi kallar Customer Journey Mapping. Utbildningen bedrivs av mina eminenta kollegor: Brian Curran och Carina Bennefors. Konceptet går i all sin enkelhet ut på att man på ett strukturerat sätt sätter sig i kundens kläder och tittar på kundresan från det att ett behov uppstår fram tills dess att relationen med leverantören upphör. Övningen är rolig och lärorik och kan varmt rekommenderas (om intresse finns är du välkommen att höra av dig). Videon nedan ger lite mera "kött på benen".  

   

Self Service i kundsupport - en lönsam affär

För ett par veckor sedan träffade jag kundservicedirektören för ett av de stora telekombolagen. Vi diskuterade bl.a. en av de mest intressanta sakerna som jag tog med mig från boken Effortless Experience (Dixon, Toman, Delisi, 2013) – nämligen den att ett samtal till kundcentret leder till ökad illojalitet. Och att detta samband även gäller när kunden lämnat ett högt NPS!!

Som vanligt blev det en intressant diskussion om hur man slussar kunden in i en self service dialog, dvs den medicin som boken leder i bevis, är den som funkar.

För ett telekomföretag är det dock inte okomplicerad att lyfta bort stora mängder samtal från call center-kanalen. En kanal som genom åren har utvecklats till att bli en viktig merförsäljningskanal för telekomföretaget.  

I artikeln ”Why Companies Should Care About eCare”, från McKinsey beskriver Bianchi, Schiavotto, Svoboda, ett liknande exempel hos en annan teleoperatör. På samma sätt som i fallet ovan var man orolig för att en ökning i self service skulle leda till en minskad försäljning via call centret. Efter noggran övervägande valde de att lyfta ut 70% av kundsupportkontakterna till smarta, digitala, "self service"-lösningar. Resultatet blev att man lyckades minska kostanderna med 30% med bibehållen försäljningnivå !

Se där! Ännu en anledning till varför investeringar i self service i kundsupport borde vara bland top 10 förnuftiga investeringar 2015.    

Effortless Experience - förhållandet mellan kundservice och kundlojalitet avslöjad

Jag spenderade en stor del av sommaren i USA där vi bilade från kust till kust. Under resan passade jag på att läsa boken ”Effortless Experience” av Matthew Dixon, Nick Toman och Rick DeLisi.

Matthew Dixon är känt som en av författarna till boken ”The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation – en bok som på kort tid har förändrat sättet som säljare jobbar på. Mina förväntningar på boken Effortless Experience var därför höga. Dessutom lovade teasern att författarna hade hittat en hel del intressanta saker i sin undersökning ...

Som underlag för sina slutsatser i boken har författaren djupintervjuat imponerande 97 000 kunder till 400 företag (både B2C och B2B) om deras upplevelser av den service de får från deras leverantörer och deras lojalitet gentemot dessa. Utfallet slår hål rad på en rad myter; bl.a. lyckades författarna inte påvisa någon positiv effekt av att överleverera i kundmötet ... Ett resultat som går stick i stäv med den gängse uppfattningen bland marknads- och kundservicechefer.

Boken, som håller hög klass – med tydligt statistiskt underlag för deras teser, borde vara obligatorisk läsning för kundservicechefer, marknadschefer och customer experience managers!

Vad kom då boken fram till gällande lojalitet? Jo, att de företag som lyckades skapa en ”effortless” kundupplevelse - dvs en kundupplevelse där kunden, via den kanal som kunden föredrar (web, mobil, telefon) ges möjlighet att PÅ EGEN HAND lösa ett problem - dessa företag uppnådde absolut högst kundnöjdhet.

Sverigestudien 2014 - Vart tog kunden vägen?!?

Sverige sticker ut i Sverigestudien 2014 när det gäller värderingar på arbetsplatsen. Medan ordet kund finns med bland top 10 i liknande studier i andra länder, återfinns ordet först på en 57.e plats i  Sverigestudie 2014. Med tanke på att rekommendationer från de sociala medierna bedöms få en allt större betydelse för våra val av leverantörer/produkter och med tanke på att den främsta anledningen till att vi rekommenderar ett företag är en bra kundupplevelse, så är resultaten av studien anmärkningsvärda.  

En snabb titt genom listan över nu rådande värderingar på arbetsplatsen visar på en oroande introvert syn på företagande.

... och det blir inte mycket bättre när man läser vilka värderingar som är önskade på arbetsplatsen.

Det är dax att svensk näringsliv vaknar och inser att lojala och nöjda kunder, tillsammans med innovation, är de viktigaste nycklarna till företagets överlevnad. Nöjda kunder är till och med en lönsam affär.

Service Cloud in action

Oracles partner (Apex IT) har lagt upp en intressant video som visar Oracle Service Cloud "in action". Spola fram till 3:00.

The truth about Customer Experience

I Harvards Business reviews rapport (The Truth About Customer Experience) tar Alex Rawson, Ewan Duncan, och Conor Jones upp att många företag stirrar sig blinda på desiffror som mäter kundnöjdheten i varje enskild kontakt med kundservice och att detta kan vara missvisade och leda till att fokus kommer bort från det som är viktigast för kunden; en bra kundupplevelse från dag 1. Det är en bra och välskriven rapport som den som är intresserad av customer experience borde läsa.

För två år sedan bytte jag Satellit-TV-leverantör. Kundupplevelsen med den nya leverantören har inte varit bra; hopplös lång kö till kundservice och jag betalar idag tre gånger så mycket per månad jämfört med det som utlovades. Det var därför inget svårt val att byta tillbaka till den gamla leverantören när de hörde av sig med ett erbjudande.

Men ... när jag ringer upp för att säga upp mitt abonnemang så kommer jag (efter 30 min i telefonkö) fram till en win-backagent som kan sitt jobb. Agenten kommer med kloka förslag som faktiskt skulle kunna lösa mitt huvudbekymmer; kostnadsbilden. Men mitt förtroende för leverantören är förbrukad och det spelar till slut ingen roll hur bra erbjudande jag erbjuds – jag vill inte kund där längre.

Sett ur företagets synvinkel så har agenten misslyckats med sitt uppdrag medan det ur min synpunkt var en bra kundupplevelse och jag skulle önska att leverantören ägnat mig den uppmärksamheten tidigare. Skulle jag betygsätta samtalet med win-back-agenten så skulle det få ett högt betyg medan betyget för min totala kundupplevelse med leverantören skulle bli ett dåligt. 

Amazon Kindle Mayday - ett exempel på personlig digital kunddialog

Jakten på det personliga bemötandet i kunddialogen fortsätter. Trenden går mot videosamtal i kundservice där konsumenten direkt i företagets app eller på deras websida kan klicka på en hjälpknapp som öppnar upp en videolänk. Videolänken, i kombination med att kundservicepersonalen kan se och delvis styra vad som händer på konsuments skärm, ger konsumenten en helt ny kundupplevelse som jag tror kommer att efterfrågas allt mer. Ett bra exempel är Mayday-knappen som nyligen introducerades i Amazon Kindle. Följande Youtubeklipp (se det här) ger en bra bild av hur Mayday fungerar.

Tekniken bakom heter WebRTC (web real-time communication). WebRTC är en öppen standard som har tagits fram av bland annat Google.

Det ska bli spännande att se vem som blir först i Sverige med att utnyttja de möjligheter som videosamtalen ger. Min gissning är att bankerna kommer att vara bland de första och skälet till detta är att jag tror att de snabbt inser möjligheterna med att erbjuda kunderna personlig distansrådgivning. Bankvärlden är ju trots allt en förtroendebranch.

    

Påvisbara effekter av bra kundupplevelser

Det finns en ekvation som används från och till i samband med att man ska förklara värdet av bra kundservice/-upplevelse. Den ser ut så här: CX = A + R + E dvs värdet av Customer Experience kan skrivas som värdet av nya kunder (A för aquire) plus värdet av att behålla kunderna (R för retain) plus värdet av att arbeta mera effektivt.

Formeln är naturligtvis en förenkling men har dock sin relevans.

Temkin Group publiserade i mars 2012 en mycket intressant rapport där de tittar på korrelationen mellan god kundservice och lönsamhet. Jag rekommenderar alla som har intresse inom området att läsa igenom rapporten.I rapporten ges stöd för formeln ovan.

Rapporten visar på två tydliga samband:

(1) mellan god kundupplevelse och kundlojalitet

och (2) mellan ökad omsättning (över tre år) och god kundlojalitet:

Framtidens kontaktcenter

Dagens konsumenter förväntar sig bättre; bättre service, bättre produkter och bättre kommunikation från de organisationer som de har en relation till. För merparten av Sveriges företag är detta ingen nyhet och många har redan försökt sig på att möta upp konsumentens förväntningar genom att införa "relevant marknadskommunikation". Utmaningen för kontaktcentret är att kunden förväntar sig en snabb, relevant och sammanhållen dialog som kan pågå över flera kanaler (web, telefoni, chat, etc).

Merparten av de företag jag träffar har idag kundcenterlösningar för att kommunicera med deras kunder och i de kanaler som kunden önskar. Man har valt lösningar för telefoni, för epost och för chat och, oftast, kommer lösningarna från olika systemleverantörer. Utmaningen blir när man ska försöka möte kraven som ställs på framtidens kundservicecenter:

(1) En kunskapsdatabas. En kund som ställer frågor ska få samma svar oavsett i vilken kanal frågan ställs. Att uppdatera och administrera informationen på flera ställen är både dyrt och riskfyllt.

(2) Självbetjäning. Merparten av de frågor som kunderna ställer är triviella och kan besvaras automatiskt. Fördelen med självbetjäning är att kunden får ett snabbt svar och frågan tar inte upp värdefull tid av kundcenterpersonalen, som då kan ägna sig åt mera komplicerade frågor. 

(3) Multikanal. En dialog med en kund kan ta sin början på en supportsida på företages websida. Om kunden inte hittar svaret på sin fråga ska kunden erbjudas hjälp via ett chatfönster. Lyckas man inte lösa ärendet i chaten så kan kunden slussas vidare till en handläggare per telefon. Det låter enkelt men i de flesta organisationer kräver det en omstart av dialogen varje gång kunden byter kanal – det blir kostsamt och slösar med både kundens och kundservicepersonalens tid. Önskemålet är att handläggaren ska kunna se den tidigare dialogen så att kunden inte upprepa det som kunden redan delat med sig tidigare i dialogen.  

(4) Routing. Telefonsamtal, epost och chatmedelanden ska slussas till rätt ställe direkt. Många företag har redan investerat i växellösningar från t.ex. Interactive Intelligence eller Genesys som ser till att telefonsamtalen routas till rätt handläggare. Men när det gäller de digitala kanalerna så ser läget annorlunda ut. Här hamnar ofta epost, facebookinlägg och chattdialoger i en kö och någon måste manuellt slussa frågan vidare till en handläggare som svarar. De flesta företag inser dock att en stor del av frågorna är triviella och bör kunna besvaras utan att belasta kundservicepersonalen. Det gäller att minska svarstiderna genom en automatisk behandling av frågorna som kommer in och, baserad på innehållet i frågan, estimera vilket svar som troligast svarar på frågan.   

(5) Complaince. Inom myndigheter, bank och försäkringsbranchen är det viktigt att de svar som ges, följer de policies och regler som har bestämts - och att samma svar ges oavsett kanal. Det låter enkelt men kräver att kundservicecentret har lösningar som ger handläggaren tydligt stöd.      

(6) Social media. Det finns många exempel på företag vars varumärke har fått sig en rejäl törn efter det att ett negativt omdömme har fått spridning på social medier. Jag tror man måste behandla ett negativt omdömme som ett ärende i kundtjänst. Det finns idag lösningar som t.ex. Oracle Social Cloud där det ges möjlighet att lyssna av vad som skrivs om företagets varumärke på de social medierna. Genom att fånga upp ”posts” som är negativa och proaktivt söka upp kunden med en lösning, kan man i bästa fall vända kunden till en ambasadör för varumärket.

(7) Any where, Any time. Möjlighet att få hjälp när man behöver den och från vilken plattform man än önskar; iPhone, Laptop, Android etc.       

Får företaget ordning på dessa sju punkter, så har man kommit en bra bit på vägen till att ge konsumenterna en bra kundupplevelse.